赛道内卷加剧,上线半年月销20万的Heyya喜鸭咖啡,如何以强提神咖啡实现错位竞争?

2022年,谈到新消费“内卷”,咖啡赛道无疑位列榜首。不止星巴克、瑞幸依旧活跃,Manner、三顿半、永璞、M Stand等新品牌也在持续释放影响力。据不完全统计,去年,咖啡行业发生20起融资,总金额超50亿元。《2022年五大“新餐饮”赛道投融资数据报告》显示,7月, Seesaw宣布完成A+轮过亿元融资;咖啡连锁品牌M Stand宣布完成超5亿元B轮融资;便捷式咖啡品牌三顿半、时萃SECRE、隅田川等均拿到亿元级规模融资。背后除红杉资本中国、IDG资本、黑蚁资本等知名机构外,字节跳动、腾讯等产业资本也多次出手。国内咖啡赛道持续沸腾,但尚存发展空间。公开资料显示,中国目前咖啡消费市场大约为700亿人民币,仅占全世界咖啡消费市场的0.5%;而每年市场增速约为15%,远高于国际市场2%的增长率。新入局者如何在“内卷激烈”的咖啡赛道中脱颖而出?“创立品牌前我从事7、8年的电商工作,也曾有咖啡行业的从业经历,促使我看到这个‘内卷’市场的痛点。一方面,精品咖啡潮盛行下,中高端市场已被线下咖啡店和三顿半等知名品牌占据,中小品牌很难进入;另一方面,不少咖啡品牌开始发力‘咖啡+’功效型产品,如加入益生菌、美白因子等,但忽略咖啡本质——强提神功效。”新锐速溶咖啡品牌“Heyya喜鸭咖啡”(以下简称“喜鸭咖啡”)创始人马嘉骏在接受红碗社采访时称,基于以上痛点的洞察,喜鸭咖啡定位“强提升、性价比”高因咖啡品牌,将目标人群锚定下沉市场学生党,与众精品咖啡品牌错位竞争。马嘉骏告诉红碗社,目前喜鸭咖啡已推出冷萃、美式、生椰拿铁等高因咖啡产品,自2022年中旬陆续推出后,自然复购率为15%-20%,平均客单价约30元,月销售额20余万元。性价比+强提神精准定位定位理论之父艾·里斯曾说:“定位的核心就是在消费者的心智中找到空白的小格子,并占领它们。”在咖啡市场,还有哪些“空白的小格子”?当前咖啡市场百花齐放,大体来看以解决功能需求、主打性价比的“速溶咖啡”和贩卖空间,关注社交、情感需求的高端化“现磨咖啡”相区分,而在这之间,还有很大的空白市场。“近年来,我们发现,咖啡市场消费群在逐渐分化。一、二线城市很多职场人会选择COSTA、星巴克等线下咖啡店,像我身边的朋友们不喝速溶咖啡;另一块是线上速溶咖啡市场,从三顿半出现后,精品冻干咖啡有很强的增长,但我觉得中高端的速溶咖啡市场,只有三顿半的市场,和其他市场,因为这块,三顿半已经打下很深的客户心智,小品牌再做很容易死掉。”马嘉骏告诉红碗社,这样的感知并非凭空而来,在创办喜鸭咖啡之初,团队也经历了在定位上试错的过程。他介绍,在成立喜鸭之初,团队首先创意性的推出“扭蛋造型冻干咖啡”,“2022年年头的时候开始卖,作为品牌第一款产品,我们产量不多,3个月售完。发现能卖,但成本高,毛利低,所以果断放弃了这一款产品,不打三顿半的市场,做中低客单。”去年完成近3亿元B轮融资的速溶咖啡品牌“隅田川咖啡”,正是凭借“口粮咖啡”这样的差异化定位,在一众精品咖啡中破圈、快速崛起,实现双十一期间全网销售额破亿的成绩。隅田川咖啡的成功一定程度上揭示出消费升级背景下,仍有相当大基数的消费者,无法持续复购“高价格、高品质”的咖啡产品,“平价”“低价”咖啡市场有待补充。“到2022年年末,我们会发现中低客单(咖啡)产品也很卷,抖音和拼多多上有很多只卖9块9的咖啡产品,但他们的毛利空间很低,纯粹是冲量,这也不是我们要做的。”马嘉骏判断,“如果不打差异化或者抓住某个特定人群的话,品牌很难做起来。”因此,在高性价比之外,“强提神功效”这一差异化定位,成为喜鸭咖啡获得增长的关键。马嘉骏介绍,喜鸭咖啡避开精品咖啡的主战场,将客群定位3线及以下城市,同时团队关注到,下沉市场中学生群体对提神咖啡需求的增加,在低客单价的基础上,增加咖啡产品的咖啡因含量。“目前市面上很多速溶咖啡更注重口感和新奇度,还没有专门聚焦‘提神’,只是把它当做咖啡的基本功效,没有深化。而我们的咖啡全部是高咖啡因,一杯喝下去马上没有困倦,精力饱满,这也为我们带来较高的复购。”马嘉骏告诉红碗社,现阶段喜鸭咖啡的主要消费人群以3线及以下城市学生群为主,“初中生也会来买我们的咖啡,主要购买人群年龄段在16-22岁之间,客单价基本上维持在30元左右”,一、二线城市客群仅占20%。打破“三合一”速溶刻板印象谈到平价速溶咖啡,很多人的记忆还停留在1元钱的“雀巢三合一”。咖啡豆质量良莠不齐,还添加大量植脂末、白砂糖等与当下健康饮食观相悖的成分,且受限热水冲泡是中低价速溶咖啡常被消费者诟病的主要原因。喜鸭咖啡在确定好产品定位后,也致力加强产品力,改变消费者对速溶咖啡不好喝、不健康的认知。“从咖啡豆采集到制作工艺,我们会和供应链做深度沟通。咖啡豆和其他品牌大同小异,选择云南阿拉卡比豆。而在技术上,我们使用区别于冻干技术和传统(以雀巢咖啡为代表的速溶咖啡)使用的高温干燥工艺,而是用‘冷萃喷雾技术’。该技术,使我们产品口感、口味可以和冻干咖啡相媲美,且冷热水均可冲泡。虽比不上手冲咖啡,但一块多一杯的高性价比和强提神功效,使产品具有竞争力。”马嘉骏称,该技术目前只有喜鸭咖啡合作的供应链具备。解决便利性、性价比、功效性和风味后,喜鸭咖啡也注重饮品健康化趋势。“传统速溶风味咖啡,大多添加植脂末和白砂糖等成分,我们的产品主打4大‘0添加’,无植脂末、反式脂肪酸、蔗糖和香精,譬如我们新推出的生椰拿铁产品,配料只有椰子粉、咖啡粉。”在营销上,作为新兴品牌,喜鸭咖啡还没有进行较大动作,主要是在包装设计层面结合品牌性价比、学生客群定位,采用明艳的包装色彩和年轻化的设计风格,与精品咖啡深色系相区别;销售渠道,目前集中在淘系、拼多多和抖音。在采访中,马嘉骏提出,未来国内的咖啡市场,将面临更激烈的竞争和集中化趋势,“头部会越来越强,新进来的品牌会越来越难做。因此,我们会持续深化‘强提神’卖点,抢占用户心智。努力达到,消费者想要提神咖啡,就会想到喜鸭咖啡。”

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